Vi sono portali e servizi Internet che promettono contatti con nuovi clienti, gratis o a pagamento. In questo articolo, alcuni criteri per determinare se e in quali casi siano adeguati ai traduttori. Le condizioni a cui possono portare vantaggi concreti, con la spiegazione di alcuni termini del marketing per capire i processi di acquisizione. Come lavorano le diverse piattaforme.

I portali Internet che offrono a freelance e piccole imprese contatti con potenziali clienti sono numerosi, taluni si fanno conoscere con campagne pubblicitarie piuttosto aggressive sui media maggiori. Funzionano in questo modo: un professionista o imprenditore (che per brevità chiameremo inserzionista) iscrive la propria attività al portale. Questa viene elencata nella banca dati interna e può essere ricercata secondo la categoria merceologica o altri parametri. Come in qualunque motore di ricerca, se la richiesta del frequentatore del portale coincide con le caratteristiche dell’impresa, questa viene visualizzata ed è possibile contattarla in varie forme.

Per l’inserzionista, comparire sul portale può essere gratuito, ma, in questo caso, la sua visibilità sarà piuttosto scarsa. Vi sono portali che richiedono un canone d’iscrizione fisso, da qualche decina a un centinaio di euro al mese: questi importi sembrano ormai bassi, per garantire al sito risorse sufficienti a posizionarsi adeguatamente in Rete. Forse è anche per questo, se tale modalità va scomparendo.

Si diffonde sempre più, invece, un altro modello: se un visitatore del portale invia una richiesta di informazioni rivolta a un certo inserzionista, perché desidera offrirgli un incarico e chiedere un preventivo, l’inserzionista viene avvisato dell’arrivo di questa manifestazione di interesse, ma non può leggere nel dettaglio la richiesta e i dati del mittente. Potrà farlo solo versando un corrispettivo in denaro. L’inserzionista, così, paga per «comprare» ogni singolo contatto ricevuto.

L’attività di questi portali dev’essere ben distinta, commercialmente e giuridicamente, dalla funzione di un procacciatore d’affari e da quella di un agente di commercio, come le definisce il Codice civile. E’ diversa anche dalle agenzie di traduzioni. Il procacciatore e l’agente promuovono affari per un’impresa (detta preponente) mettendola in contatto diretto con dei compratori; vengono poi compensati con una provvigione sul valore dell’affare, solitamente calcolata in percentuale. Le agenzie di traduzioni, da parte loro, come sappiamo, prestano un servizio ai clienti finali servendosi di traduttori esterni o interni e lucrano sul margine esistente tra il costo del traduttore e il prezzo pagato dal committente; traduttori e clienti non entrano in contatto fra loro.

I portali Internet di cui parliamo qui svolgono un’attività ancora diversa. Esiste da sempre, anche se la Rete l’ha trasformata: la ricerca e vendita di contatti commerciali. Per «contatti commerciali» si intendono nominativi di soggetti selezionati dal gregge indistinto dei potenziali compratori dei prodotti o servizi erogati da una certa impresa. Questi contatti si classificano secondo categorie ben definite dalle terminologie del marketing. La classificazione dipende dal grado di interesse che tali soggetti hanno manifestato verso i prodotti e verso l’acquisto, ma anche dal livello di conoscenza che ne abbiamo noi come professionisti o imprenditori. E’ importante imparare a distinguere almeno due categorie principali, poiché ci aiutano a comprendere la tipologia di servizio offerto dai portali. Distinguiamo tra:

Lead – Soggetto che potrebbe avere interesse verso i nostri servizi. Abbiamo alcuni suoi dati di contatto e possiamo inviargli comunicazioni o offerte per sollecitare il suo interesse verso di noi. Generiamo dei lead, ad esempio, quando compiliamo una lista di potenziali clienti cercandoli su Google o sull’elenco telefonico, quando raccogliamo nominativi durante una fiera o quando invitiamo i lettori del nostro blog a iscriversi a un’infolettera; oppure, quando compriamo elenchi di indirizzi più o meno profilati da uno dei tanti fornitori di liste.

Prospect [anche sale prospect] – Soggetto più qualificato del lead. Ne conosciamo, ad esempio, la capacità di spesa, sappiamo già che può avere (non potrebbe avere) interesse o bisogno del nostro servizio e che ha il potere di decidere di acquistarlo, se agisce per un’impresa. E’ un soggetto che conosciamo meglio, con il quale potremmo aver avuto un contatto diretto o che ci ha già interpellati per una richiesta d’informazioni; in ogni caso, anche se non abbiamo scambiato comunicazioni, ha un profilo di esigenze che corrisponde molto concretamente al nostro lavoro e può, con buona probabilità, più o meno rapidamente, diventare nostro cliente.

Si possono trovare definizioni di lead e di prospect diverse nei dettagli, talvolta le due espressioni sono usate come sinonimi. Il confine che le separa non è sempre lineare e il loro significato pratico è influenzato anche dalle caratteristiche dei vari settori merceologici. Tuttavia, in comune a tutte le interpretazioni vi è che il lead, nel percorso dalla massa indistinta dei consumatori al compratore concreto (il cosiddetto funnel o «imbuto»), è più lontano del prospect, rispetto al momento della conclusione della vendita (sale).

Quando valutiamo il servizio di un portale Internet che chiede il pagamento di un corrispettivo per rivelarci i nominativi di chi manifesta interesse verso la nostra attività, dobbiamo chiederci innanzitutto se tali nominativi appartengono alla categoria dei lead o a quella dei prospect.

Alcune domande possono aiutarci a capire se la richiesta economica del portale è congrua oppure no. Innanzitutto: con quanta cura il portale seleziona a monte i propri visitatori, posizionandosi correttamente in Rete e svolgendo a sua volta opportune attività di marketing? Prima di pagare per il nominativo di un potenziale cliente, abbiamo la possibilità di leggere tutto il contenuto della richiesta che ha inviato, per capire se può ragionevolmente nascere una relazione d’affari? Possiamo conoscere almeno la regione geografica e il settore merceologico da cui proviene quel contatto, per decidere se ha senso per noi acquistarlo e coltivarlo?

Tornando alla classificazione descritta sopra, il contatto che ci viene proposto dovrebbe avere le caratteristiche prevalenti di un prospect, non di un lead. Nei fatti, sembra raro che un portale terzo riesca a fornire degli autentici prospect: generare dei prospect di qualità è difficile. E’ più verosimile che il portale eroghi dei lead. Ciò non vuol dire che per i nominativi di lead non sia corretto pagare: devono essere di qualità, però – i nominativi di curiosi o di semplici visitatori del portale non sono lead. Bisogna essere consapevoli che il grado di probabilità che si convertano in clienti è molto più basso, rispetto ai prospect. Il loro prezzo, perciò, dovrà essere inferiore.

Non sempre i portali permettono agli inserzionisti di leggere il contenuto delle richieste prima di versare la somma necessaria per conoscere i dati di contatto del potenziale cliente. Il prezzo può essere anche relativamente elevato. Si scopre, molte volte solo dopo aver pagato, che la richiesta è fuori bersaglio, non ha nulla a che vedere con la nostra attività o è un quesito di mera curiosità. I costi salgono rapidamente, anche a 200, 300 euro al mese e più, senza prospettive concrete che i nominativi acquistati diventino clienti.

Il pubblico di Internet è estremamente vario, come sappiamo. Se ci si vuole pubblicizzare sui portali, è bene preferire quelli specializzati verticalmente nella propria attività, anziché quelli orizzontali, che abbracciano molti settori: quanto più generico è il portale, tanto più lo è il pubblico che lo frequenta.

Un altro elemento importante: sebbene l’inserzionista compaia con nome e cognome, talvolta anche con una fotografia o un logo, molti visitatori del portale sono indotti a credere che a erogare la prestazione non sia l’inserzionista, ma il portale stesso. L’inserzionista, perciò, si iscrive al sito e investe risorse, ma di fatto rafforza l’identità del portale, non la propria. La perdita, così, non è più solo economica, ma anche d’immagine. Questo aspetto non va trascurato, da parte di un professionista come il traduttore, che fonda il proprio successo sulla fiducia personale e sulla specificità del suo profilo, come ogni altro professionista o piccolo imprenditore.

Altro dato che suscita perplessità in merito a questi strumenti è la scarsa qualità della clientela raccolta: chi cerca un traduttore o un interprete per affidargli un incarico di valore professionale difficilmente consulterà un portale generico. Per i traduttori sarà più facile essere trovati da clienti qualificati attraverso un proprio sito Internet, anche semplice, ma costantemente aggiornato, ben posizionato e in grado di rappresentare adeguatamente le proprie capacità.

In conclusione, è necessario che i portali Internet che promettono contatti di potenziali clienti siano curati e specializzati per essere efficaci sul nostro mercato specifico. In quanto inserzionisti, dobbiamo poter valutare compiutamente i potenziali clienti prima di pagare il servizio. In caso contrario, l’investimento potrebbe non rientrare e tradursi anche in un pregiudizio commerciale e d’immagine.

E’ possibile che le risorse spese su un portale producano migliori effetti se investite nella cura di una presenza Internet personale di qualità, che rafforzi l’identità del professionista o dell’impresa, anziché diluirla in un portale collettivo.

(Articolo uscito il 21.3.2017, ripubblicato con aggiornamenti e integrazioni il 12.1.2021)