Continua il nostro cammino verso l’acquisizione di contatti e clienti diretti. Cosa fare quando una persona interessata ci chiama al telefono o ci cerca attraverso la messaggeria dei nostri profili Internet, per chiederci informazioni o affidarci un incarico? E’ alla porta del nostro studio: dobbiamo trovare le parole giuste per conquistare la sua fiducia. «Chiudere» la vendita. La sfida dell’intelligenza artificiale.

Nel precedente articolo abbiamo affrontato la questione dei contenuti utili per affermare una presenza professionale nel settore della traduzione (>qui). Concentriamoci ora sull’acquisizione concreta di clienti e contatti, partendo dall’ottica dei traduttori. Una considerazione che può sembrare fuori dal tempo: il telefono può ancora essere prezioso. E’ sostituito sempre più spesso da una chat, ma la sostanza non cambia. Abbiamo la possibilità di dialogare con il potenziale cliente e di… estorcergli informazioni utili, in particolare:

• Il suo profilo corrisponde all’obiettivo della nostra attività?
• Quali sono i suoi obiettivi in materia di traduzioni e lavoro con l’estero?
• Di cosa ha o potrebbe avere bisogno esattamente?

Qualche «falso positivo» va messo in conto. Tuttavia, se troppi contatti che riceviamo sono fuori registro rispetto ai clienti che vorremmo raggiungere, nella nostra comunicazione qualcosa non funziona. Anche se la persona che chiama è estranea ai nostri interessi e la lasciamo andare poco dopo, ci ha dato un’indicazione utile per affinare la nostra strategia. Siamogliene grati e non facciamola sentire un curioso fuori luogo. Ci sta aiutando, senza saperlo. Cerca un servizio diverso dal nostro? Se conosciamo qualcuno presso cui può trovarlo, segnaliamoglielo. Serberà un buon ricordo di noi, non si sa mai…

Acquisizione di clienti: dai contatti ai «lead» coltivati

C’è differenza, tra un potenziale cliente che ha bisogno subito di noi (vuole un preventivo per una traduzione) e uno che chiama per possibili esigenze future. Quest’ultima tipologia non va disprezzata, nella fase di acquisizione di clienti come traduttori. Su questi contatti possiamo costruire una strategia di coltivazione dei contatti qualificati (per i tecnici: lead nurturing). Gli strumenti ideali, anche nel nostro settore, sono il blog, la newsletter e i canali social.

Raccogliamo gli indirizzi di questi contatti, invitiamoli a seguirci su Facebook, Instagram o dove ci trovano. Preferibilmente, però, chiediamo loro di abbonarsi alla nostra newsletter, che resta il mezzo più capace di generare vendite e contatti fidelizzati. Dovrebbe essere realizzata usando piattaforme professionali di e-mailing. Si tratta di strumenti che includono una corretta gestione delle cancellazioni e degli obblighi di protezione dei dati, permettono di realizzare newsletter di migliore qualità grafica e di eseguire gli invii con facilità. Le piattaforme più comuni sono >MailChimp, >Brevo, >MailUp (quest’ultima con base in Italia). Alcune si possono utilizzare gratuitamente, sino a un certo numero di iscritti o di invii mensili.

Coltiviamo i nostri lead inviando aggiornamenti sui nuovi articoli del nostro sito. Possiamo informare i nostri contatti sulle tappe della nostra formazione continua e sui nostri nuovi servizi. Possiamo fare uso a volontà di tutti gli argomenti dei quali abbiamo parlato nel >precedente articolo. Il lead nurturing può convertirsi in vendita dopo mesi o anni, ma non è mai fatica sprecata, anche per il deposito di reputazione che costruisce.

Richieste e obiettivi del cliente

Le richieste dei potenziali clienti possono essere le più diverse. C’è un caso che deve suscitare la nostra attenzione: il potenziale cliente che ci presenta un’esigenza che non immaginavamo neppure. Una specializzazione particolare, l’uso di un software mai sentito, una modalità di lavoro che non conoscevamo. Tendiamo le orecchie e lasciamolo parlare. Evitiamo l’atteggiamento «so già tutto io del mio lavoro,» perché non è possibile.

Può accadere che il cliente presenti un’esigenza che giunge nuova ma possiamo già soddisfare, oppure possiamo prepararci ad affrontarla con poco sforzo. Il cliente ci ha dato un’idea che possiamo sviluppare e offrire anche ad altri. Questo è uno dei risultati più utili e importanti, durante l’acquisizione di clienti e contatti, anche per i traduttori. Il potenziale cliente forse non ci ordina nulla, ma ci suggerisce come sviluppare la nostra attività.

Conoscere gli obiettivi del cliente è importante. Ci permette di sapere se possiamo fare qualcosa in più di ciò che ci chiede e che, questa volta, è lui a non immaginare che offriamo. Oltre alla traduzione, tutti sappiamo fare gli interpretariati, almeno di trattativa; sappiamo telefonare il lingua straniera, organizzare trasferte, risolvere piccoli problemi commerciali o burocratici all’estero, impaginare testi nelle nostre lingue di lavoro… e ciò che non sappiamo fare forse possiamo impararlo. Cominciamo a pensarci. Ciò che il cliente non ci chiede oggi potremmo suggerirglielo noi domani.

Le attività collaterali alla traduzione ma legate alla conoscenza delle lingue straniere sono ancora più importanti, oggi. Nessun traduttore automatico, nessuna intelligenza artificiale è in grado di combinare queste capacità e di offrire al cliente un bouquet di servizi intorno al dominio di una o più lingue, tipico di chi fa traduzioni per professione.

La gestione di contatti e acquisizioni: clienti e CRM dei traduttori

Quando avremo raccolto queste informazioni, avremo costruito un lead. Si definisce così un contatto che non è più un semplice nominativo, ma un soggetto dal profilo preciso che dimostra interesse verso il nostro lavoro. Tutte le informazioni che provengono dai dialoghi con questo soggetto confluiranno in una semplice ma preziosa banca dati. I tecnici la chiamano CRM (acronimo di Customer Relationship Management).

Tenuto sempre aggiornato, il CRM diventa una miniera di informazioni sul nostro mercato. Per chi vuole fare le cose in grande, per gestire la relazione con i clienti esistono software molto pratici e complessi. Uno dei più noti è >Salesforce, sul cui sito si trovano anche utili spiegazioni sul tema CRM. Nei casi più normali possono bastare un foglio di Excel o una piattaforma di gestione progetti come >Notion, >ClickUp o simili. Alcuni servizi di e-mailing come quelli citati sopra includono un embrionale CRM.

Quando il cliente ha già qualcosa da proporre

Diverso è il caso in cui il potenziale cliente ci contatta perché ha già un incarico da proporci. I mezzi che sceglie possono essere i più diversi, dalla posta elettronica alla chat dei nostri profili Internet, oppure il vecchio telefono. Serve allora la capacità di convincerlo ad affidare a noi l’incarico – in breve, «chiudere la vendita» a nostro favore. Questa fase è essenziale: saper «chiudere» è un’abilità che si costruisce, è uno dei temi-chiave di tutti i corsi di tecnica di vendita. Poche cose sono più frustranti che attrarre un cliente sino alla porta del nostro studio e poi non convincerlo a comprare da noi.

Vi sono alcuni miti da sfatare, sulla capacità di conquistare un cliente. Il più diffuso è il prezzo: non è l’elemento che determina il successo, contrariamente a quanto si crede. Il prezzo che proponiamo al cliente non è un valore assoluto. Il cliente lo giudicherà alto o basso in base alla reputazione che abbiamo costruito di noi stessi prima che ci contatti al telefono o in chat. Se non riusciamo a vendere una cartella di traduzione al prezzo che vogliamo, la colpa non è di un destino cinico e baro che colpisce l’infausta categoria dei traduttori. L’acquisizione di clienti e contatti deve guardare a elementi oggettivi.

Può essere difficile e doloroso prenderne atto, ma un cliente che non accetta il nostro prezzo è un cliente al quale non offriamo ciò che si aspetta: perché non lo sappiamo fare, oppure perché non abbiamo saputo comunicare bene il nostro posizionamento rispetto ad altri, oppure perché non sappiamo difendere il nostro valore durante la vendita. Siamo posizionati troppo in alto o troppo in basso rispetto alle sue possibilità e aspettative.

Le domande da farsi se l’acquisizione dei clienti non funziona

E’ inutile lanciarsi in battaglie contro i mulini a vento («i clienti sono diseducati, il lavoro di traduzione non è valutato come dovrebbe, troppi traduttori si offrono a prezzi da fame e rovinano il mercato!…»). Dobbiamo lavorare meglio sul contenuto dei nostri servizi e sul modo in cui comunichiamo il nostro valore. Torniamo alle tre domande dalle quali eravamo partiti nel >primo articolo di questa piccola serie: Chi sono io? Qual è il profilo del mio cliente ideale? Quale valore posso offrirgli, quali problemi gli risolvo che altri non gli risolvono? La mancata «chiusura» di una vendita di solito è causata da una scarsa consapevolezza di questi tre elementi, oppure dalla debolezza nel comunicarli e difenderli dinanzi all’acquirente interessato.

La più forte chiave di successo, nella fase di «chiusura» della vendita, è il grado di corrispondenza del nostro servizio all’esigenza e al bisogno del cliente. Esigenza e bisogno non sono sinonimi. L’esigenza concerne gli aspetti materiali della richiesta (esempio: tradurre un testo dal tedesco all’italiano). Il bisogno concerne i suoi aspetti immateriali: la sicurezza di ricevere una traduzione impeccabile per non sfigurare con i clienti esteri o rischiare conseguenze legali; la soddisfazione di essere serviti da un professionista stimato; la contentezza di veder accrescere la reputazione della propria impresa grazie a una documentazione ben tradotta, eccetera.

Quanto più precisa è la corrispondenza fra ciò che sappiamo fare e i bisogni più profondi (non solo le esigenze) del cliente, tanto meno quest’ultimo baderà al prezzo che dovrà pagare, e viceversa.

Traduttori: l’acquisizione di clienti e contatti qualificati comincia presto

Gran parte del lavoro, per costruire il successo di una vendita, avviene molto prima che il cliente bussi alla nostra porta. Dobbiamo acquisire lead che arrivino a noi già consapevoli che offriamo loro un servizio che merita il prezzo che chiediamo. Un acquirente convinto di entrare in una concessionaria di utilitarie non si lascerà convincere ad acquistare un’auto di lusso.

Di fronte a un potenziale cliente non serve spendere minuti preziosi nel vantare la nostra bravura: deve già sapere chi siamo. E’ bene, piuttosto, fargli domande, lasciarlo parlare e cercare di capire i suoi bisogni. Ognuno svilupperà un repertorio di domande e argomentazioni adeguato alla propria attività, la «chiusura» di una vendita non si improvvisa.

Nel prossimo articolo (>qui) arriveremo di persona dal nostro cliente. Accade sempre più raramente, spesso la visita è sostituita da un colloquio video via Internet, ma le basi di un buon incontro non cambiano. Ulteriori approfondimenti, per chi vuole, si trovano sulla guida Tredici passi verso il lavoro di traduttore (dettagli >qui) e su La ‘Nuova frontiera’ del traduttore (>qui).

(Articolo pubblicato in originale il 28.1.2016, ripubblicato con aggiornamenti il 5.1.2024)